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找“心”——不同于葉茂中的觀點
作者：江年華 時間：2011-4-12 字體：[大] [中] [小]
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平時和時尚客戶打交道比較多，因此常常到廣州服飾皮具等專業市場走走，看到愛華仕箱包的海報廣告出鏡率相對比較高，在一堆雜碎中廣告中頗有點“鶴立雞群”的感覺。早聽說該品牌系列策劃是葉茂中大師所為，亦不免多看幾眼。這不，在一群男女模特的混編T隊下，有站著的，坐著的，還有躺著的，其廣告導語是：裝的下，世界就是你的！
看過之余不禁思考，葉大師在品牌價值導向上想傳遞的是什么？針對箱包品牌，就是與箱包功能相關的第一性“裝得下”的傳導嗎？如果這樣，這個價值屬性應該凡是箱包品牌都可以使用，而不應該僅僅只是愛華仕箱包這個牌子。對于一個生產實力強大的箱包企業來說，“裝得下”顯得足夠的大氣、霸氣，但對于品牌的唯一性來說，“裝得下”的差異性或許就不夠了，有落入泛泛之談之嫌。
像愛華仕這樣一個大的箱包企業品牌化轉型，幾乎是品牌化尚不熱鬧的箱包行業人盡皆知的事情。就這個問題，我們與所服務的一個箱包客戶也展開了討論——到底如何去塑造品牌之心？從國內外有影響力的箱包品牌中，我們找出一大堆品牌口號作對比分析，最終通過集體投票的方式，選定了“新秀麗”及其旗下箱包品牌“美旅”作為價值參照標榜。經過了一個世紀的發展，Samsonite從單純的“旅行箱公司”升華至“充滿理想的旅游解決方案”的生活方式的品牌。而Samsonite的新口號──“Life’s a Journey”，具體刻劃出品牌的變遷及未來發展方向，象征Samsonite能夠融入旅行人士的不同生活范疇。“美旅”的品牌口號“走，看世界去！”，針對更為年輕的人群，以動感的語境表達方式，直接傳達了品牌價值訴求——對外部世界的內心渴望，驅動品牌“看世界”的行為方式的物質需求。
“裝的下，世界就是你的！”的品牌價值傳導，從市場上甫一落地，即達到了朗朗上口的口碑營銷效果。愛華仕出鏡第一期廣告“大象LOGO+品牌口號”組合，即以獨有的大氣酣暢、快炙人口的葉氏語法再獲頭彩，從氣勢上很好地傳導出品牌記憶點。到第二期形象篇——即文頭所提到的眾多模特出鏡畫面時，我們卻不由得產生了疑問：“裝得下”的品牌價值導向與模特群姿態所強調——休閑自在的方式有什么關聯呢？一邊是時尚個性、偏于中性、特立獨性的畫面色彩，一邊大氣沉雄、氣勢豪放的品牌導讀——說實話，很難再讓人可以找到和諧統一、平衡互動的價值原點——“裝的下，世界就是你的！”的品牌驅動與后續的品牌遞進產生了矛盾！愛華仕品牌結合箱包功能特征，在“大象”、“胸懷包容度”等品牌導入之下打響一記有力的頭炮之后，接下所遭遇的卻突然是整個價值體系不兼容的瓶頸，像一拐身走入一條狹隘的胡同一般，不再清晰前方的路徑是否通暢。
當然，我們無需揣測愛華仕的品牌發展進程，時間會給出結論。就像361°品牌當初，葉大師那句名言“喚醒你心中的豹子”鏗鏘有力，帶動了一個品牌很好的起航，至于到后來，361°再提出“勇敢做自己”，“多一度熱愛”等理念，已經是在品牌極度發展的航程中以及形成超級品牌之后的事情了。或許我們可以這樣理解，葉氏語法在品牌發軔階段有著震聾發聵的效果，但到了品牌發展乃至成熟階段，卻需要再次重新定義品牌。如果基于這樣的邏輯延伸，那么葉茂中大師對于品牌的策劃，不像是宏觀的系統把控與建設，更像是階段性的廣告推廣了。事實上，廣告運動在葉茂中品牌操盤策劃中一直是其之所嗜好，甚至可以直截了當地說，沒有90年代后期廣告的迅速崛起，就沒有葉飛黃騰達的今天與斐然業績。
與真功夫、雅客等快速消費品牌不同，時尚品牌更加注重于企業與消費者之間情感的交流互動、培養。可以這樣說，快消品品牌就是廣告打起來的，而時尚品牌卻是在價值上的一點點累積與心智滲透，消費者對一個時尚品牌的追捧需要一個長期品牌化維護的過程。對于快速消費品而言，或許一則鏗鏘有力的廣告在瞬息就可摧毀消費者的防線，當然，首要條件是產品不能差！按照廣告統計的基本原理，在央視等大媒體打廣告，如果消費者不能達到6次以后的重復購買率，廣告費成本投放本身能否收入也就“懸”了。對服飾皮具時尚等耐用品而言，6次的重復消費絕不只是廣告吹風這樣簡單的事情了。
對此，我們分析所提煉出一個核心詞語是——找“心”——從品牌愿景出發，找到品牌核心的內在價值驅動點，針對消費者賦予品牌心智誘導力，讓品牌愿景（企業情感）與消費者（心智需求）之間達到“心心相印”的效果，以品牌的物質價值（產品）與精神價值（文化附加值）滿足于消費者對于品牌所指向的生活方式的共鳴、追捧，建立真正意義上的品牌與消費者接觸的“零距離”，使品牌回歸價值本源成為人們生活的一部分。
說到這里，順帶說一下“可口可樂”和“王老吉”2大飲料品牌。可口可樂強調“快樂與活力”——早在1886年誕生伊始可口可樂在《亞特蘭大日報》上打出的第一幅廣告就是：“可口可樂，可口！清新！快樂！活力！……”在消費者心目中，可口可樂意欲塑造“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神主張，這個精神圖騰也就是可口可樂品牌針對消費者的核心價值觀。而對于王老吉的品牌價值觀導向，我們見得最多的是“不上火”——在功能上支持“王老吉”產品核心價值，在精神價值層面，我們還無法識別“王老吉”！同樣是單一產品的市場領軍品牌，對于謀求更多長遠發展的王老吉品牌來說，其面向消費者所傳導的精神理念與生活方式是什么，這不能不稱之為應當引起重視的事!
“心智”融合，才能對話——這是品牌精神所賦予的價值驅動所在——品牌溝通本身才是打開商業大門的鑰匙。這樣的論斷，讓我們看到，品牌不只是與產品功效有關，還牽涉到品牌內在精神的獨特表述；市場營銷也不只是與脈沖式的廣告有關，還牽涉到持久縱向的品牌心智傳導。葉茂中“裝的下，世界就是你的！”的品牌口號，表面上似乎開啟了一場關于定位的思編之旅，實質上，所昭示的卻是廣告運動與品牌運動的本質不同。
江年華，思行合一的品牌實戰策劃人，唐人記品牌策劃機構執行CEO，品牌管道論與低成本戰略整合倡導者。十年品牌與廣告歷程，從廣告人、品牌策劃到高端傳媒主編、商業區總監及獨立策劃人，常年行走于品牌與營銷雙軌道，主張從愿景出發塑造品牌，對中小企業品牌化轉型及價值成長深有研究。近年來專注于品牌心智互動營銷及實效價值落地，善于以文化概念及品牌整合運動打造快速流通品牌商業管道。品牌熱線M：18903013581 QQ：179121411 網址：www.tongr.com